União concentra propaganda onde oposição tem mais força

Fábio Zanini
DEU NA FOLHA DE S. PAULO

Redutos da oposição no Sul e Sudeste receberam no primeiro semestre tratamento privilegiado do governo na distribuição de propaganda de seus três principais programas.

O Sul, onde Lula tem os mais baixos índices de aprovação, recebeu mais de 70% dos anúncios em jornais sobre o PAC. Já a propaganda do Minha Casa, Minha Vida concentrou-se em SP, em proporção superior à população do Estado.

Redutos da oposição recebem mais publicidade do Planalto

Sul e Sudeste foram privilegiados em propagandas dos três principais programas federais

Definição de cidades e de órgãos para veicular os anúncios segue cruzamento dos objetivos de campanha com público-alvo, diz Secom

Redutos da oposição no Sul e Sudeste receberam no primeiro semestre tratamento privilegiado do governo na distribuição de propaganda de seus três principais programas: PAC (Programa de Aceleração do Crescimento), Minha Casa, Minha Vida e Bolsa Família.O Sul recebeu mais de 70% dos anúncios em jornais do PAC e teve publicidade do Bolsa Família superior à sua proporção na população, em jornais e em rádios. Já o Minha Casa concentrou-se em São Paulo -capital e interior, também em proporção superior à população do Estado.

Os três programas estão no centro da estratégia eleitoral de Lula em 2010 para tentar fazer sua sucessora a ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff.

A distribuição da publicidade dos programas está em planilha de 30 de julho que a Presidência enviou à Câmara dos Deputados, atendendo a requerimento apresentado pelo deputado Edson Aparecido (PSDB-SP). São 52 páginas assinadas por Ottoni Fernandes Jr., responsável pela publicidade oficial na Secretaria de Comunicação (Secom) da Presidência.

À Folha Fernandes afirmou que "a definição de veículos e cidades é orientada pelo cruzamento dos objetivos das campanhas com o público-alvo a ser atingido". De acordo com ele, "inclusão e diversificação são diretrizes que orientam a comunicação de governo".A planilha refere-se aos meses de março a julho deste ano e lista todos os órgãos de mídia que receberam anúncios.

A região Sul, onde Lula tem seus mais baixos índices de aprovação, tem 70,61% dos jornais que receberam anúncios do PAC. A proporção é muito superior aos 14,54% de sua fatia da população brasileira. O Sul ficou ainda com 23,51% das rádios onde houve anúncio do PAC e 22,46% das que tiveram propaganda do Bolsa Família.

Em comparação, o Nordeste, com 28,01% da população, teve apenas 3,23% dos jornais com anúncios do PAC e 15,4% das rádios que tiveram publicidade do Minha Casa. Segundo Fernandes, a distribuição segue a proporcionalidade do número de rádios nas regiões. "De acordo com o MídiaDados 2008, a região Sul concentra 23,4% das emissoras de rádio", diz.

No caso dos jornais, ele afirma que o contato com os veículos para oferecer publicidade é feito por meio de associações regionais dos veículos, e que o Sul tem algumas das associações mais estruturadas.

Um terceiro critério, de acordo com o governo, é o número de obras e projetos em curso em determinado Estado.

Em São Paulo, governado pelo PSDB, há concentração dos anúncios de rádio do Minha Casa, programa habitacional que deve ser o carro-chefe da campanha de Dilma. Das 227 emissoras do país que tiveram esses anúncios, 119 são paulistas (52,42%). O Estado tem 21,66% da população do país.

No Brasil, foram 80 cidades a receber publicidade em rádio do programa habitacional (em várias cidades, mais de uma emissora foi atendida). Pertencem ao Estado de São Paulo 55 delas (68,75%).

No Estado, Dilma tem algumas de suas piores taxas de intenção de voto, variando de 11% a 14%, dependendo do cenário, segundo o Datafolha.

Segundo a Secom, o Estado é o que está "mais preparado" para projetos habitacionais e por isso recebeu esse tratamento diferenciado.

Marcas

O ofício da Secom não informa quanto foi pago a cada veículo, só o gasto total de cada programa no primeiro semestre. Os valores mostram como é importante para o governo Lula investir nessas três "marcas". Juntas, têm gasto previsto para 2009 de R$ 59,92 milhões, ou um terço de toda a verba publicitária da Presidência para o ano, de R$ 187,5 milhões.

A propaganda do PAC tem custo no ano de R$ 33,2 milhões. Equivale a campanha de ponta no mercado privado de publicidade. Segundo estimativas da área, a verba para promover o sabão em pó Omo em 2009, por exemplo, é de cerca de R$ 35 milhões. "É difícil dimensionar a verba do governo em comparação com o mercado privado. O governo tem obrigação de prestar contas de suas ações e não tem concorrentes", diz o diretor de Marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Emmanuel Publio Dias.