Publicidade de clientela:: Cesar Maia

DEU NA FOLHA DE S. PAULO

A orgia publicitária dos governos é cada dia mais ostensiva. Se agregarmos a publicidade dos três níveis de governo com suas estatais, incluindo promoções e eventos, certamente chegaremos a R$ 5 bilhões ao ano. O que se chamava antes de mídia técnica (buscar o retorno adequado em função dos objetivos regionais, sociais e etários via planejamento de mídias) simplesmente não existe mais. Comparando com os planos de mídia de grandes empresas privadas, o que se vê é a tentativa de atingir uma mosca com um míssil.

Algumas vezes por ingenuidade, em função de alguma assessoria esperta associada ao contratante.

Outras vezes na antiga ilusão de pensar estar agradando os meios de comunicação, sem levar em conta que há um limite relativo à credibilidade do veículo.

Estranho que um governo que terá em poucas semanas tempo de TV e rádio à vontade para seu uso excite sua publicidade pré-eleitoral.

Não fica bem para ninguém. O excesso de publicidade pode criar um problema para os governos: a ruptura entre o que se diz e o que se vive. Se isso ocorre, o descrédito e a desconfiança produzem uma reversão da expectativa que se pretende.

Nas contas de publicidade, cada dia mais se paga de tudo, desde pesquisas a estudos, relatórios, "clipping" etc., sob a justificativa de que são preliminares para definir o conteúdo e a "mídia técnica".

Nos últimos anos as publicidades governamentais, "lato sensu", passaram a pré-cobrir as despesas publicitárias de campanha eleitoral.

Como a participação das agências alcança até 20% sobre o valor da mídia publicitária, estamos falando de valores altos. O que muitos objetivam com o excesso de exposição, muito além da mídia técnica, e assim a participação excessiva de suas agências, é pré-cobrir as despesas de campanha com publicidade. Isso vale para o projeto de programação visual, para a produção de TV e rádio.

Isso vai sendo feito, sem precisar, depois, alocar às despesas de campanha apresentadas à Justiça Eleitoral.

Quando leem os custos de publicidade, TV e rádio contabilizados pelos candidatos competitivos, e os valores de mercado político conhecidos, os especialistas ironizam. Curiosamente essa comparação nunca tem sido matéria de fiscalização e investigação eleitoral, o que poderia sinalizar evidências.

Os mesmos nomes, entre agências em campanha -elas mesmas ou suas aparentadas- e governo, não são só coincidências. O uso de "pool" de agências ajuda a disfarçar e a diluir. Vai ficando por isso mesmo. E "la nave va". Nunca antes nesse país foi tão ostensivo. Lembro que, nos EUA e na Europa Ocidental, tudo isso é proibido por lei.

Cesar Maia escreve aos sábados nesta coluna.