Cristian Klein
SÃO PAULO - Na última eleição municipal, em 2008, os pouco conhecidos candidatos a prefeito Marcio Lacerda (PSB), em Belo Horizonte, e João da Costa (PT), no Recife, subiram em média nove pontos percentuais nas pesquisas de opinião em apenas oito dias depois de iniciada a campanha eleitoral no rádio e na TV.
A disparada, aponta o cientista político Antonio Lavareda, mostra o quanto é determinante para a vitória de um candidato a propaganda no rádio e, sobretudo, na TV, cujos custos de produção chegam a consumir mais de 70% dos orçamentos de campanha.
A propaganda neste ano nas emissoras começará na terça-feira, quando se iniciam as exibições do chamado horário eleitoral gratuito, com blocos de 30 minutos, e as inserções (ou "spots"), de 30 segundos, veiculados em meio aos anúncios comerciais.
Para Lavareda, a propaganda na TV é ainda mais importante nas eleições a prefeito do que para presidente da República e governador, devido ao que considera uma distorção na legislação. Enquanto os demais candidatos majoritários dividem o total de 2,7 mil inserções com os concorrentes a deputado federal, estadual e senador, os postulantes a prefeito tem um "latifúndio", pois não precisam compartilhar os spots com os candidatos a vereador.
"Na eleição para prefeito, com poucos dias de campanha, as curvas de intenção de voto sofrem mudanças imediatamente. É uma avalanche de propaganda capaz de tornar um desconhecido em celebridade em apenas uma semana", afirma Lavareda, um dos organizadores do livro "Como o eleitor escolhe seu prefeito" (Editora FGV).
Sua opinião é compartilhada pelo professor da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio), Felipe Borba. "A atenção do eleitor, numa disputa presidencial, é dividida com uma série de outros candidatos. Na municipal, ela se concentra muito na corrida pela prefeitura, que monopoliza as inserções", diz Borba, também ligado ao Doxa, do Instituto de Estudos Sociais e Políticos (Iesp/Uerj).
O pesquisador faz uma comparação: enquanto na última eleição presidencial a então candidata Dilma Rousseff teve 229 inserções e seu principal adversário, o tucano José Serra, contou com 158 anúncios de 30 segundos; agora na corrida para a Prefeitura de São Paulo, por exemplo, Serra e o ex-ministro Fernando Haddad (PT) terão 689 anúncios cada um. Ou seja, quase três vezes mais que Dilma em 2010.
Tal monopólio seria o principal responsável pela rápida difusão da imagem dos candidatos a prefeito com maior número de inserções. O maior volume de propaganda se juntaria à maior eficácia dos spots em relação ao tradicional horário eleitoral.
"Quando digo TV, é spot. O bloco contínuo de propaganda é uma obsolescência, cujas raízes estão no regime militar. São tijolaços, dos quais a maioria foge. Atraem apenas os muito interessados em política e que as pesquisas apontam como os que menos alteram suas preferências de voto", afirma Lavareda.
Felipe Borba ressalta que a audiência hoje está mais dispersa na TV a cabo e na internet e que os spots é que atingem o eleitor, ao pegá-lo de surpresa. Para o pesquisador, o maior volume de propaganda disponível aos candidatos a prefeito ajudaria os concorrentes mal posicionados na disputa. "Quem está atrás tem mais chance. O [Marcelo] Freixo [candidato do PSOL, no Rio], por exemplo, terá 123 [inserções]. Pouco, perto do [prefeito Eduardo] Paes [que tem 1.467], mas parece suficiente para mandar a sua mensagem. Compare com a Marina [Silva, candidata à Presidência em 2010]. Ela teve apenas 29 [spots]", defende Borba.
Lavareda não acredita que a maior quantidade de spots favoreça os desafiantes em relação aos líderes, mas, quanto à Marina, especula que ela teria chegado muito mais longe em 2010 caso tivesse mais do que 1min23s no horário eleitoral.
"Se com esse pouquíssimo tempo, ela alcançou 20% dos votos, imagine com três ou cinco minutos, o que corresponderia a mais spots?", pergunta o cientista político.
Para provar o impacto da propaganda no rádio e na TV, Lavareda lembra que 77% dos prefeitos eleitos nas capitais em 2008 tiveram o maior programa no horário gratuito e 12% contaram com o segundo maior tempo.javascript:void(0)
"Só dois candidatos, em Belém e Manaus, se elegeram tendo o quarto maior tempo de TV", afirma.
É o desafio a ser enfrentado, por exemplo, pelo candidato do PSOL, em Belém, Edmilson Rodrigues, que vem liderando as pesquisas há um ano e meio, com mais de 40% das preferências, mas terá apenas 1min39s, o sétimo maior tempo de TV. Rodrigues é deputado estadual e foi prefeito por dois mandatos, quando ainda era filiado ao PT. "Espero que o meu caso não confirme esta hipótese. As pesquisas mostram que entre 65% e 70% da minha votação está consolidada, são eleitores que dizem que não mudarão de voto", afirma Edmilson.
FONTE: VALOR ECONÔMICO
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