Campanha eleitoral negativa nas redes sociais: o que fazer?

• Especialista em Direito Digital diz que resposta à ofensa e aos boatos nem sempre pode ser a melhor alternativa

Eduardo Miranda, Bruno Dutra – Brasil Econômico

Consideradas território importante para propagação do marketing político durante o período eleitoral, especialmente pelos candidatos à Presidência da República, as redes sociais deverão exigir mais trabalho, atenção e mudança de postura por parte dos políticos. Dados do Scup, ferramenta de monitoramento de redes sociais, revelam que há mais ódio do que amor em relação à política, e as menções negativas sobre o tema chegam a 37% dos compartilhamentos, contra 22% positivas. Outro fator importante é que os internautas rejeitam a histórica prática de acusações entre os concorrentes. "Existe uma forte onda, por parte dos candidatos, do uso de uma retórica de acusação ou de defesa no marketing disseminado nas redes sociais. Esse ponto, de maneira geral, tem causado maior repulsa em relação às campanhas", disse o cientista político e especialista em marketing político da USP, Gaudêncio Torquato.

Além das menções negativas pelas quais os eleitores são responsáveis na internet, outro ponto que preocupa são as informações falsas e difamatórias divulgadas pelos adversários. A legislação eleitoral, por sua vez, tenta dar conta da rapidez da informação. Desde o ano passado, uma reforma na Lei 9.504/97 visa a acelerar o direito de resposta de candidatos que se sentem lesados com boatos nas redes sociais. Especialista em Direito Digital e sócia do escritório Assis e Mendes, Gisele Arantes cita como exemplo o presidenciável tucano, Aécio Neves, que já conseguiu remover, judicialmente, notícias consideradas difamatórias. A advogada afirma, no entanto, que do ponto de vista do marketing político, o candidato precisa estar atento ao modo como vai reagir diante de informações negativas que envolvam seu nome. "Os candidatos devem ter uma equipe grande monitorando tudo o que é dito sobre eles.

Responder o comentário negativo de um eleitor na postagem pode ser complicado, porque o ato pode ser tomado como provocação. Se for algo leve, o candidato não deve comprar a briga. Em alguns casos, ele pode entrar em contato com o internauta por mensagem privada, colocando seu ponto de vista sobre o assunto, sem provocar constrangimento público. É algo que as empresas costumam fazer. Num caso de grave ofensa, o candidato pode até mesmo responsabilizar o internauta judicialmente", argumenta Gisele. A advogada de direito digital aborda outro ponto da etiqueta das redes sociais em torno do qual os aspirantes aos cargos elegíveis devem estar atentos. Eleitores que acompanham perfis de candidatos, sobretudo os presidenciáveis, querem, em algum momento, a exclusividade de estar falando com o próprio candidato.

"Os candidatos, hoje, precisam de um tempo para dedicar ao diálogo nas redes sociais. O eleitor da internet quer ser ouvido. Não é mais a era da informação em sentido único, como a televisão. A resposta do próprio candidato ao internauta é muito positiva — "Nossa, estou falando diretamente com a Dilma, ela se preocupou com a questão que eu coloquei". E quando não for assim, é preciso que a assessoria dela se identifique como assessoria", avalia Gisele, acrescentando que os problemas que venham a surgir na internet (boatos, ações judiciais, direito de resposta) não devem extrapolar o espaço virtual, ficando o tempo da propaganda eleitoral na TV reservado à apresentação dos planos de governo. Por isso, para candidatos com tempo menos expressivo de campanha na televisão, as mídias sociais são a bola da vez.

Com apenas 51 segundos de campanha na TV, a presidenciável do Psol, Luciana Genro, vai pautar a campanha na internet pela busca de potenciais jovens eleitores que, segundo ela, não estão mais interessados na mesmice da propaganda gratuita na televisão. "Nossa estratégia para a internet está pautada na intensa interação, o que contribuirá para chegar aos jovens que não são mais público da propaganda tradicional", afirmou. Espaço que vem ganhando força desde a última eleição, as redes sociais tendem a acirrar a discussões ideológicas, provocar novas normas judiciais e regras de boa convivência além, claro, de tratar temas polêmicos poucos afeitos à TV. A legalização das drogas, por exemplo, é um dos tópicos que promete incendiar a nova ágora.