Cai influência do horário eleitoral no voto

Renata Batista, Raphael Di Cunto e Vandson Lima – Valor Econômico

RIO e BRASÍLIA - Aguardado por candidatos e marqueteiros como o marco para o início - de fato - da campanha, o horário eleitoral gratuito nas TVs começa a confirmar a teoria de que terá menos audiência e importância na decisão de voto em 2014. Parte dos telespectadores tem migrado para os canais fechados de TV, que não exibem a programação. A expectativa de convergência com as mídias sociais, por meio do uso da chamada segunda tela - quando o espectador simultaneamente acompanha a programação e faz comentários nas redes sociais -também não se confirmou.

Em pesquisa realizada pelo instituto MDA a pedido da Confederação Nacional do Transporte (CNT), apenas 11,5% dos entrevistados disseram que a propaganda eleitoral na TV e no rádio o fez ficar em dúvida sobre em qual candidato votar. Dados da audiência da TV Globo em São Paulo conseguidos pelo Valor mostram que a audiência no canal chega a cair mais de 20% quando a propaganda eleitoral gratuita começa, depois do Jornal Nacional. No mesmo horário, a audiência dos canais fechados sobe mais de 60% e o número de TVs ligadas cai 5%, o que mostra que há migração também de outros canais para a TV fechada. A audiência praticamente dobra quando retorna a programação normal da emissora, com a exibição da novela das 21h.

A proposta de marqueteiros de ampliar a integração com as redes sociais, por meio da estratégia conhecida como segunda tela, também é restrita. Nesta quarta, nenhum dos candidatos ao governo do Rio de Janeiro, por exemplo, fez qualquer menção aos canais no Facebook, Twitter e You tube. Não houve também nenhuma tentativa de interação com o eleitor. Prevaleceu o formato tradicional, com promessas, apresentação da biografia dos candidatos e críticas ao governo por parte dos candidatos de oposição.

Luciana Salgado, especialista em marketing digital para campanhas eleitorais da Fundação Getúlio Vargas (FGV), que atua na campanha da candidata Ana Amélia, no Rio Grande do Sul, diz que os candidatos estão em vários canais na web e os programas são divulgados na rede também, mas iniciativas de mobilização ainda são raras.

"A gente coloca o programa nas redes sociais porque hoje está todo mundo conectado. Às vezes, as pessoas nem ligam a TV, mas assistem os programas. As estratégias ainda são muito independentes", diz, frisando que, nas equipes de campanha, a primazia ainda é dos estrategistas de TV.

Uma exceção foi o debate entre presidenciáveis da Band que alcançou forte repercussão nas redes sociais, com os internautas comentando o debate durante a exibição. De acordo com a emissora, a iniciativa alcançou 10% de share (participação entre os televisores ligados) com 5 pontos de média, e pico de 7 pontos. Foi o terceiro lugar na audiência do horário na noite de terça-feira. De acordo com a previa do Ibope, o encontro foi ainda vice-líder por 30 minutos.

Para a analista, o mais comum é o próprio eleitor recorrer ao Google ou às redes sociais para conhecer melhor um candidato que vê na TV, o que pode ajudar os candidatos com menos tempo, principalmente para os cargos proporcionais. "Ele dá um Google e sabe tudo o que a pessoa já fez ou disse", resume, reconhecendo que, mesmo assim, os candidatos não se preocupam em divulgar seus canais oficiais na internet.

De acordo com a pesquisa do instituto MDA, feita no terceiro dia do horário eleitoral, 51,2% da população pretende acompanhar a propaganda eleitoral "de vez em quando". Apenas 12,2% disseram que vão assistir todos os dias, e 35,6% afirmaram que não tem interesse em assistir a propaganda.

Mesmo assim, 41,5% disseram que os programas eleitorais não influenciaram na sua decisão, e 40,5% afirmaram que reforçou a decisão sobre votar no candidato já escolhido.

Dos 39% que disseram ter assistido ou ouvido o horário eleitoral na TV e rádio, 32,3% acharam que o candidato que se saiu melhor foi a presidente Dilma Rousseff (PT). Para 19,4%, quem foi melhor foi Marina Silva (PSB), e 18,1% apontaram Aécio Neves (PSDB) como o candidato com a melhor propaganda. O pastor Everaldo (PSC) foi lembrado por 2,1% dos entrevistados.

As redes sociais podem ter influência na decisão de voto de apenas 7% dos entrevistados. Isso pode ser explicado pela falta de confiança dos eleitores em relação as redes sociais: 73,8% afirmaram que não confiam na veracidade das informações recebidas por este meio, enquanto 23 % disseram confiar.

Essa é a primeira edição da pesquisa CNT/MDA realizada após a morte de Eduardo Campos, que era candidato da chapa liderada pelo PSB e morreu num acidente de avião no dia 13. Foram entrevistadas 2.002 pessoas, em 137 municípios, entre os dias 21 e 24 de agosto de 2014. A margem de erro é de 2,2 pontos percentuais.