O ano em que o capitalismo se tornou fofo

Mundo dos negócios parece ávido por se provar um agente social construtivo

Andrew Edgecliffe, Johnson Attracta Mooney | Financial Times / Folha de S. Paulo

NOVA YORK E LONDRES - Milton Friedman teve um ano difícil. O economista de Chicago morreu em 2006, mas seu legado persistiu nos conselhos das grandes empresas.

Isso mudou em 2019, quando presidentes-executivos de companhias em todo o mundo dos negócios anglo-saxão parecem ter formado fila para renegar a doutrina que o economista laureado com o Nobel popularizou em um ensaio histórico publicado em 1970: a de que a única responsabilidade de uma companhia é a de produzir lucros para seus acionistas.

Em seu lugar surgiu uma visão nova e mais acolhedora do capitalismo, sob a qual executivos ansiosos por atender às necessidades de todas as partes interessadas (“stakeholders”) deram posição central em seus modelos de negócios ao conceito de “propósito”; ofereceram aulas de “mindfulness”, café de boa qualidade e recapacitação profissional ao seu pessoal; e agiram antes dos governos relutantes para melhorar a situação dos imigrantes, enfrentar a questão da violência armada e salvar o planeta do aquecimento.

“O capitalismo tal qual o conhecemos está morto”, disse Marc Benioff, presidente-executivo da Salesforce, em uma conferência em outubro. Um novo modelo de negócios estava tomando seu lugar, propelido por valores, ética e cuidar dos trabalhadores —não “o capitalismo de Milton Friedman, que cuida só de ganhar dinheiro”.

MUDANÇA NO CERNE E GESTOS GENEROSOS

Uma década depois de uma crise financeira mundial que destruiu a confiança nas grandes companhias, as pessoas que as dirigem estão ansiosas por se reposicionarem como agentes sociais construtivos.

As maneiras que escolheram para fazê-lo são variadas: algumas empresas mudaram práticas de negócios essenciais, como a Royal Dutch Shell, que passou a investir mais em tecnologias para energia com baixo teor de carbono, ou a Levi's, que passou a desgastar seus jeans usando lasers em lugar de produtos químicos; outras recorreram a demonstrações menos dispendiosas de virtude empresarial, como a BASF e o Morgan Stanley, que assinaram um “compromisso de alimentação positiva” para servir “alimentos que não prejudiquem o clima” em seus refeitórios, ou a Cisco e Delta Airlines, que patrocinaram festivais de música em apoio às metas de desenvolvimento sustentável da ONU.

Boa parte desse reposicionamento veio em forma de cartas assinadas pelos presidentes de dezenas de empresas; nos últimos 12 meses, companhias como a Disney e o Goldman Sachs uniram forças com líderes da central sindical americana AFL-CIO para instar o governo Trump a manter os Estados Unidos no Acordo de Paris sobre o clima; a H&M e a Slack estão entre as companhias que defenderam o acesso das mulheres ao aborto; e 145 presidentes de empresas, entre os quais os líderes da Publicis e da Uber, instaram senadores dos Estados Unidos a insistir em que os compradores de armas de fogo passem por verificações de antecedentes.

As maiores organizações empresariais, dos dois lados do Atlântico, amplificaram a mensagem, com o Institute of Directors do Reino Unido apelando por uma exploração mais ambiciosa de “novas maneiras de combinar a busca do lucro e a responsabilidade social”, e a Câmara de Comércio dos Estados Unidos dizendo aos seus membros que a “empatia” é o propulsor do livre mercado.

A Business Roundtable, uma organização de empresários sediada em Washington, adotou a mudança mais importante, abandonando sua adesão ao princípio de primazia dos acionistas proposto por Friedman.

O “NADA MUDA NOS NEGÓCIOS” ESTÁ SOB AMEAÇA

“Aquele foi um momento profundamente importante no debate”, disse Colin Mayer, professor da Escola Said de Administração de Empresas. E aconteceu, em parte, ele argumenta, porque os presidentes de empresas estão tentando deter intervenções de políticos de esquerda como a senadora Elizabeth Warren, dos Estados Unidos, e Jeremy Corbyn, líder do Partido Trabalhista britânico.

“Não acho que se deva subestimar em que medida a comunidade empresarial acredita estar sob ameaça”, ele disse. “Existe um sentimento real de que, a menos que eles tomem a iniciativa, alguém mais o fará, causando estrago muito maior”.

Mirza Baig, diretor da área de governança na Aviva Investors, apontou que não houve um reordenamento semelhante nas prioridades financeiras. “Antecipamos que as recompras de ações e os pagamentos de dividendos sejam reduzidos? Absolutamente não”, ele disse.

O entusiasmo por uma forma mais amena de capitalismo também emergiu em um período de alta no lucro, o que desperta questões sobre se poderá sobreviver a uma desaceleração. “Quando as coisas ficarem difíceis, isso vai querer dizer que as empresas evitarão demissões para não prejudicar o moral?”, questionou Baig incisivamente.

Tendo articulado uma mudança de foco, as companhias agora enfrentam apelos para que definam o que isso significa na prática.

“Propósito, o novo mantra do mundo dos negócios, é um termo bem indistinto”, disse John Ruggie, professor da Universidade Harvard e especialista em direitos humanos.

“Precisamos ter um diálogo sobre especificidades. A conversa sobre maternidade e torta de maçã é agradável, mas não é suficiente”, disse Saker Nusseibeh, presidente-executivo da Hermes Investment Management.

Alan Jope, presidente-executivo da Unilever, foi além, alertando que as marcas correm o risco de serem rotuladas como exploradoras da conscientização social, caso afirmem propósitos sociais que não pretendem colocar em prática.

E apesar das manchetes positivas deste ano, não houve pausa nas acusações de comportamento antissocial por parte das corporações: ao mesmo tempo em que estava ajudando a redigir declaração da Business Roundtable, Alex Gorsky, presidente-executivo da Johnson & Johnson, encarava um processo judicial por conta do papel de sua empresa na crise dos opiáceos.

Alguns executivos veem um risco de desilusão caso as promessas de um novo modelo de capitalismo não sejam seguidas por mudanças claras no comportamento das empresas.

“As expectativas dos cidadãos cresceram em todo o mundo”, disse Daryl Brewster, presidente da coalizão empresarial Chief Executives for Corporate Purpose. Sua questão para 2020: como é que as empresas colocam isso em prática?

Outros estão dispostos a correr o risco. “Se as expectativas aumentaram, vejo como bom”, disse Scott Stephenson, presidente-executivo da Verisk, uma empresa de análise de dados. “Espero desfrutar da oportunidade de viver e atuar em um mundo de expectativas maiores”.

Tradução de Paulo Migliacci