Orlando Thomé Cordeiro* - Propaganda eleitoral em rádio e TV ainda é relevante?

Correio Braziliense (22.3.2024)

Também não faltam pesquisas com dados que ajudam nessa reflexão. Para tanto, destaco a seguir aspectos de duas, cujos resultados foram divulgados em 2023

Há alguns anos, analistas têm procurado entender as novas bases da comunicação em tempos de redes sociais. Também não faltam pesquisas com dados que ajudam nessa reflexão. Para tanto, destaco a seguir aspectos de duas, cujos resultados foram divulgados em 2023.

A primeira em julho, da empresa YouGov, referência internacional em pesquisas de mercado on-line, que apresentou um estudo com avaliação sobre o perfil de consumo de notícias pela população brasileira. O resultado mostra que 64,2% acessam a TV, enquanto 55,4% escolhem as redes sociais. Já o rádio é a fonte para 30% dos respondentes.

Já quanto ao tempo de uso, as redes sociais, principalmente em plataformas como Facebook e Instagram, superam largamente qualquer outro meio, com 33% das pessoas conectadas de uma a três horas por dia e outros 16% durante mais de três horas diárias. Em contraposição, 51% passam menos de cinco horas por semana assistindo TV. E as diferenças são ainda mais gritantes em relação aos jornais: apenas 16% passam de uma a três horas diárias lendo qualquer jornal digital.

A segunda, de um mês antes, foi realizada pelo Instituto Reuters, em 46 países, sobre os hábitos de consumo de notícias. Os dados apontam que 30% das pessoas preferem o acesso pelas mídias sociais, contra 22% que optam pelos canais de imprensa, uma diferença de 8%. Essa distância vem crescendo. Era de 5% em 2022 e 1% em 2021, sendo que até 2020 o acesso pelos canais da imprensa sempre foi maior.

Segundo o Instituto, uma explicação estaria na clara preferência de jovens entre 18 a 24 anos em buscar notícias pelas mídias sociais, consumir conteúdos mais divertidos, com mistura de áudio, vídeo e texto, em plataformas como TikTok, Instagram e Snapchat, além de valorizarem mais influenciadores do que jornalistas. Outro dado preocupante revelado é a tendência de queda quando o assunto é confiança nas notícias, saindo de 62% em 2015 para 43% no ano passado.

Ou seja, está cada vez mais evidente a perda de relevância do rádio e da TV como fonte de informação para as pessoas em um mundo cada vez mais conectado via internet. E mesmo quando uma parte delas continua vendo noticiário na TV, o fazem apenas para confirmar suas convicções estabelecidas previamente nas redes, especialmente nos grupos de WhatsApp.

Uma reflexão a ser feita é se o cenário apontado pelas pesquisas se reproduz no período da propaganda no horário eleitoral gratuito em rádio e TV, previsto de 30 de agosto a 3 de outubro. Aqui, é importante observar que, a partir das eleições municipais de 2016, a legislação trouxe uma novidade, que foi a possibilidade de inserções diárias, com duração de 30 segundos, distribuídas nos intervalos comerciais ao longo da programação regular de rádios e TVs.

Segundo especialistas em mídia, o impacto da mensagem dessas inserções é maior, já que o espectador e/ou ouvinte é pego de surpresa, ao contrário dos períodos de 10 minutos diários dedicados exclusivamente e de forma contínua à propaganda eleitoral.

Outra informação relevante é que somente as emissoras reguladas pela legislação de radiodifusão têm a obrigação legal de transmitir a propaganda eleitoral gratuita. Assim, no caso das TVs, verifica-se uma limitação porque, na maioria dos municípios, a cobertura é feita a partir de uma geradora ou de uma emissora afiliada às grandes redes de TV aberta, em geral sediadas em municípios polo. Portanto, nas menores cidades, o papel da TV no horário eleitoral gratuito tende a ter uma influência pequena ou quase nula no processo de decisão do eleitor.

Por outro lado, quando se analisa a situação das rádios, ainda é possível identificar um razoável número de municípios com emissoras instaladas enquadradas nessa obrigatoriedade que, cabe ressaltar, não se aplica a web rádios e rádios comunitárias.

Diante desse cenário, quem trabalha em campanhas ou pretende se candidatar em outubro deve levar em conta as seguintes ponderações: nas 212 cidades com mais de 100 mil eleitores, é fundamental investir em materiais de excelência para veiculação no horário eleitoral gratuito, com destaque para as inserções de 30 segundos; nos 1.092 municípios que têm entre 20 mil e 100 mil eleitores, vale a pena identificar as rádios legalizadas para preparar materiais de boa qualidade, mas reconhecendo a limitação do alcance; e para os 4.266 municípios com até 20 mil eleitores, o foco é um só: gastar sola de sapato!

Na próxima coluna, trataremos de candidaturas ao legislativo municipal, abordando as características valorizadas pelo eleitorado e a narrativa mais adequada. Até lá!

*Consultor em estratégia