O consumidor moderno, munido de informação, não perdoa marcas que fingem promover saúde enquanto entregam sódio e conservantes
Janeiro de 2026 será um marco no setor de
consumo no Brasil. Com a entrada em vigor da alíquota zero do Imposto sobre
Bens e Serviços (IBS) e da Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) para a nova
Cesta Básica Nacional, o prato do brasileiro deixou de ser apenas uma questão
de subsistência para se tornar o centro de uma estratégia sofisticada de ESG (Environmental,
Social, and Governance, na sigla em inglês) e saúde pública.
A reforma tributária, ao selecionar alimentos saudáveis e sustentáveis para o benefício fiscal, não apenas reduziu custos. Com ela, o Estado parou de apenas tributar o consumo e passou a induzir escolhas que beneficiam a sociedade no longo prazo.
Historicamente, o setor de alimentos e o
varejo operavam sob uma lógica de margens apertadas e logística complexa.
Agora, a desoneração cria um cenário de tripla vitória. Em primeiro lugar, a
sociedade ganha com o acesso facilitado a alimentos in natura ou minimamente processados,
combatendo a insegurança alimentar e doenças crônicas. O Estado também se
beneficia com a redução de gastos futuros no SUS, uma vez que uma dieta de
qualidade é a melhor medicina preventiva. Por fim, as empresas ganham maior
giro de estoque de produtos de alto valor nutricional e a oportunidade de
alinhar o lucro ao propósito social.
O tributo deixa de ser um “mal necessário”
para se tornar um indutor de competitividade, e as empresas que já vinham
adaptando suas cadeias de suprimentos a critérios sustentáveis agora colhem o
fruto financeiro direto dessa governança.
O grande desafio de 2026 é a conformidade, já
que a linha que separa um alimento minimamente processado de um ultraprocessado
“maquiado” pode ser tênue para o marketing, mas é rígida para o Fisco. Surge
aqui o risco de greenwashing alimentar, diante da possibilidade de
empresas tentarem enquadrar produtos ultraprocessados na alíquota zero por meio
de rotulagem criativa.
O impacto de ser pego nessa prática vai muito
além da multa pesada, pois, se a hipótese ocorrer, gera-se uma crise
reputacional. O consumidor moderno, munido de informação, não perdoa marcas que
fingem promover saúde enquanto entregam sódio e conservantes. O outro problema
é que, com o foco do Estado voltado para uma fiscalização rigorosa dos novos
critérios, o erro de enquadramento pode gerar retroativos tributários
asfixiantes.
Para que esse ciclo seja sustentável, as
empresas de alimentos, varejo e logística precisam organizar sua governança de
forma transversal, não se restringindo mais a uma tarefa apenas do departamento
tributário. Trata-se de missão que envolve desde a origem da matéria-prima (o
“S” e o “E” do ESG) até a transparência da rotulagem (o “G”).
A nova cesta básica não é mera lista de
compras, mas um manifesto de valores. O compliance é o grande guardião da
integridade nutricional e ética da marca. Em 2026, a sustentabilidade chegou à
mesa do brasileiro com o poder de transformar o balanço financeiro das
companhias que souberem honrar o que prometem no rótulo.
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